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2020/04/29

为什么很多连锁品牌不愿意把店开在街上,而是选择进商场?

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相对于城市综合体的客流密集与品牌高度集中,沿街商业店铺排布、环境交互以及客流等方面就大不相同。沿街商铺可以将建筑特点、交通动线、户外环境、配套设施等有机融为一体,可以突出品牌商户的自我品牌特点与优势;消费客群相比于综合体更贴近周边居民百姓,从这个角度来看,沿街商业应该具有较好的竞争优势。



图丨丁家商街示意图


但纵观近些年沿街商业发展,除了上海、深圳等一线城市大品牌活跃在沿街商铺外,其他二三线城市,尤其是山东本地,沿街商铺除了银行、医疗行业扎堆选择,国内外一线大品牌却少有入驻的。


那么,是什么原因制约着品牌方入驻沿街商铺呢?


01
品牌入驻沿街商业的顾虑


对于优秀的商业品牌来说,在店铺选址时,更加注重对自身品牌的保护。这种保护不仅体现在商业环境的考察上,更表现在对未来发展过程中是否会出现种种意外进而限制自身发展这一点上。


相对于具有良好业态设计管理的大型购物中心,品牌方在考察开放式沿街商业,往往更加谨慎。总结起来,大家的疑虑可分为以下八点:


顾虑1


沿街商铺由于缺乏业态管理,容易造成同业恶性低价竞争。


一般来说,购物中心自带引流能力,商管团队只需要把握住品牌效应,控制住品牌间的竞争强度,就可以促使入驻其中的品牌具有好的发展环境。而一般的沿街商业缺乏强有力的聚流能力,商户入驻后需要自我拓荒,依靠品牌能力点滴积累消费群体,最终实现消费循环。


在这个过程中,企业需要付出较多的时间成本。然而,一旦入驻品牌度过蛰伏期进入生意爆发阶段,就会快速引起同行业的关注与效仿。与此同时,大部分沿街商业通常为个人租赁的房产,没有品牌差异化租赁的意识与能力,这就极容易使得入驻品牌的周边同时出现大量的同业业态。这些竞争商业往往品质良莠不齐,为求利益最大化可不惜手段打折促销。


打个比方,知名的饮品店coco开在某一商业街后,其周边一定还会出现多家价格更低、品质更差的小型的冷饮店。如此最初入驻的真正的优秀品牌就被动陷入恶性竞争中,对自身品牌产生不可逆的伤害。




顾虑2


合同期短,未来涨价幅度不可控


对于品牌方来说,店铺选址是重中之重,一旦签约,装修投入、运营投入往往占用较大成本。商业综合体为了保障入驻品牌的利益以及自身商业的稳定,根据品牌租赁面积等实际情况,可与品牌方签订长远合同,明确租金成本,降低商户疑虑。


但反观沿街商业,大部分个人出租者对短期租金收益的关注度超过对长期租赁稳定性的关注,一方面个人出租者也希望可以持之以恒的获得租金收益,但另一方面不确定未来房租上浮区间,过高的租金上浮不容易出租,过低的租金递增又容易造成心理上的不均衡,综合这两点,个人出租者一般会倾向于未来的高租金收益,因此使得这类商铺的租赁合同期限短,租金支付周期长,未来溢价不可控。


从这个角度来看,租期长短与租金溢价成了限制品牌入驻商业街的一个重要因素。



顾虑3


商户良莠不齐,影响自身品牌形象,甚至劣币驱逐良币


为什么大品牌更倾向于入驻商业综合体而不是独立的沿街商铺?对比国内外的商圈,我们不难发现一个规律,即优秀商圈,往往其周边的邻居消费需求能力相匹配。


以泉城路与泺口的服装行业为例,泉城路综合体内服装品牌一般分为国内主流品牌及国际主流品牌两大类,少有低档次的商家入驻,而泺口服装城周边聚集的多为国内三线以下甚至无品牌的商家,大品牌商户往往止步于此,就像ZARA、拉夏贝尔不会希望与“阿迪奈斯”、“新百伦领跑”为临。


也就是说,品牌对选址的一个重要考量点,是周边邻居是否与自身匹配,是否会影响到自己的商业定位以及未来发展。这一点在沿街商铺上体现的更为明显。因为不清楚周边的邻居是什么类别,所以大多数的社区底商、沿街商业吸引来的都是小商家,而绝不是一线品牌。




顾虑4


直面城市行政管理,不能按品牌要求制作店面怎么办?


我们知道,越是大品牌,对自身的品牌形象要求越高,大到店铺布展设计、广告形象安装,小到光线、色调、地砖、导视,每一样都有一定的要求标准。这些设计需求在封闭式的综合体内极容易实现,而反观在开放的沿街商铺却较为复杂。


目前城市行政管理部门对沿街商铺广告形象一刀切的管理制度,使得任何一个大品牌的包装设计方案都要经过层层上报审批,其中牵扯的时间、流程、责任人,甚至最终否能够审批通过等,都成为制约大品牌商家入驻沿街商铺的重要因素。  如果租赁建筑不能满足品牌方的形象需求,他们往往退而求其次入驻商场,也不会降低身份勉强租赁。


图丨丁家商街效果图


顾虑5


自身经营需要与周围居民、市政、交通、环保等部门需要维护关系。


沿街商铺,尤其是社区底商的经营往往与周边的环境、居民、市政等密不可分。抛开自身经营状况,一般经营者最为担心的是要应对各种复杂问题——商铺面前是否有充足的停车位?谁来管理停车问题?消费者到店铺是否便捷?经营是否会与居民产生抵抗?是否会经常面对政府职能部门的到访?周边绿化、路面铺装是否会影响经营等等。


这些问题看似不影响经营,却是经营者不得不去面对的烦心难题。


顾虑6


担心水电、排污、排烟等方面问题不好解决。


对于餐饮业来说,入驻综合体还是沿街商铺,从前期施工过程就可以看出明显的不同。综合体餐饮部分在设计之初就充分考虑了电容量是否充足、排污管径是否够用,排烟管道如何布局等实际问题;但沿街商铺的定位并非按照餐饮业需求而来,这就极有可能导致,餐饮品牌选址后,需要想办法进行电增容,寻求各方帮助改造排污口,位于社区底商的餐饮业还需要考虑如何排烟才能不引起居民百姓的投诉举报。


由此增加了投资成本的同时,也增加了人力物力成本,成为影响餐饮业入驻沿街商铺的难点之一。




顾虑7


担心个人房东信誉以及性格有问题,或者房屋产权有瑕疵而受到影响。


商户选择沿街商业还是综合体商铺,除了会担心以上几方面外,更在意整个租赁环节是否简化,租赁期间是否稳定。综合体产权清晰,商户不直面个人房东,因此相对来说更占优势;国内绝大多数沿街商铺在建设之初就是为了分化销售,回收资金,销售团队为完成销售任务更是不会关注购买者的个人信誉等情况。因此,对于想要租赁个人商铺的品牌方来说,未来将与什么样的房东打交道,也影响着商户是否能够如愿入驻,稳定长久租赁的关键因素。


打个比方说,个人房东,尤其是文化素质不高的居民,往往会仗着自身房东的身份,想方设法占品牌方的好处,赊账、借贷等情况时有发生。而一旦品牌方接受了个人房东的这种行为,就会潜移默化的产生其他经济纠纷。这是品牌商户最不愿意发生的。


同时,作为租赁方,在租赁中并不完全具备主动权,对房东的商铺产权是否完善、房屋产权是否清晰,是否有其他瑕疵等情况,很难有清晰的界定与调研。大的品牌方装修投入往往较大,一旦发生产权纠纷,投入的成本就成了双方纠缠的重点;越是小的品牌方越容易忽视个人产权的重要性,也越容易在未来发生各种各样的租赁纠纷。



图丨丁家商街效果图


顾虑8


担心所在街区位置偏、面貌差、周边缺少潜在客群怎么办?


沿街商铺与商业综合体的不同在于,综合体自带聚集客流的能力,其选址往往占据是一个城市,一个行政区的重要通行动线及消费群。而沿街商业是否具有优秀的地理位置,其整体设计方案、打造方案、配套环境、周边消费群体是否充足,直接成为品牌方,尤其是一线大品牌能否入驻的掣肘点。


国内大部分沿街商业并不存在统一管理的概念,就是说未来入驻后,这个街区将极有可能成为无人打理的境地——配套设施越发陈旧,消费者不愿来逛;街区亮化不够,夜晚不吸引人;街区面貌陈旧,不如商场高大上,留不住人;周边没有居民,消费活力低,商家难以支撑……


沿街商业与城市综合体之间的差距越大,越发没有大品牌敢于入驻沿街商业,如此恶性循环,沿街商业仅能成为小商小贩争相抢购的蛋糕,沿街商业丧失了提升拔高的可能。



图丨济南国际金融城效果图


02
商场化管理的丁家商街




丁家商街项目位于济南奥体西路与工业南路交叉口路东,建筑面积近2万平方米,由一百多套50-800平方米不等的独立商铺组成。


解决之道1


引入商场化的品牌保护机制,严格控制同业品牌数量与质量


丁家商街项目区别于一般沿街商业的一点,就在于对入驻品牌的数量、品质的把控,以及对各品牌落位的整体规划安排。运营团队将从三个方面进行管控,保障入驻商户的利益不受损害:


1、根据丁家商街的建筑特点、客流特点、消费习惯特点等,将商街做出了具体的业态安排,杜绝混乱租赁打破商业氛围;


2、在商街租赁阶段,即便意向租赁品牌出现扎堆报名的现象,我们也将严格控制每一个业态的入驻商户数量,杜绝商业重叠;


3、在商业发展稳定之后,也将在腾退与再租赁环节中坚持按照既定的业态方案贯彻执行,保护已经入驻街区的品牌不受同业恶性竞争影响。



图丨丁家商街效果图


解决之道2


租赁价格、租金递增方案透明化,明确租赁期限,缩短收租周期


首先,区别于一般个人出租者追求短平快的利益最大化想法,在租赁丁家商街项目商铺时,与商业综合体的出发点一致,优先考虑商业业态的稳定性与持久发展。在可承受范围内与品牌方明确租赁年限,同时,根据各个业态的租赁特点,灵活制定租金交付周期,避免租金成本高的行业一次性承担过高的房租压力,保障商户运营的稳定。


其次,丁家商街项目的商铺租金价格体系实行对外公开政策,租金溢价标准等完全透明化,免除了商户对同业态商铺租金价格的对比顾虑,以及未来租金递增过高的担忧。


解决之道3


择优入驻,杜绝散乱差小


根据丁家商街项目的特点,划分了不同商业业态群,在正式启动招商前,优先与优质的商业品牌沟通嫁接,率先确定主力品牌框架,在后期招商启动后,所有入驻街区的商户都将清晰地知道自己的邻居是谁,是什么样的品质。


同时,项目招商团队在招商过程中,并非采取先来先到,先租先得的制度,而是统一预约报名,从中筛选适合业态的品牌商户再签订合同的政策,择优入驻,杜绝散乱差下,避免因快速租赁而造成的品牌引入不当的风险。



图丨丁家商街效果图


解决之道4


运营团队申报特色街区,辅助商户申报品牌方案


为了尽可能贴合大品牌商户的入驻标准,为所有入驻丁家商街项目商户统一品牌形象标准,将丁家商街作为特色商业街区进行打造,以整体方案向商务局等相关职能部门申报,获得政府批准,实现商户品牌独立设计制作,街区景观相互辉映的目的。


另外,丁家商街项目运营团队中的设计部门也将辅助入驻商户按照特色街区品牌制作的标准进行品牌提升,从形象设计、店铺设计、广告设计等多角度实现的完善,让街区整体更为和谐。


解决之道5


专岗专职,协调各政府职能部门,处理居民琐碎问题

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